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El marketing debe dirigirse a los cinco sentidos

 

La vista es el sentido más importante para tomar una decisión de compra, pero los otros cuatro también tienen un impacto directo

Cuando uno piensa en la publicidad, suele asumir que lo más importante es que lo que se vea en el anuncio sea “bonito”, pero lo cierto es que a la hora de convencer al consumidor no basta con dirigirse a uno de los sentidos y eso es algo que muchos marketers tienden a olvidar. Así, un nuevo informede Shullman Research Center hace hincapié en que si tenemos cinco sentido es por algo, y que la estrategia más acertada siempre será la que tiene en cuenta esos cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto y tacto.

Ahora bien, no todos tienen la misma importancia y la vista, de hecho, es el sentido más importante para el 74% de los consumidores, tanto para tomar una decisión de compra como para formarse una idea de la imagen de marca. Pero los otro cuatro sentidos también tienen su importancia, y más en el caso de las firmas de lujo, ya que los consumidores de productos de alta gama son los que menos priorizan el sentido de la vista en los campañas de marketing.

Dirigirse a hombres y mujeres también cambia la importancia que tiene cada uno de los sentidos, ya que mientras el 85% de las mujeres coloca la vista como el primer o segundo sentido más importante para tomar una decisión de compra, solo el 79% de los hombres piensa lo mismo. Más parecidos son los datos en el caso del oido (66%), el tacto (22%) o el olfato (12%), pero difieren también en el gusto (un 21% de los hombres lo colocan como el primer o segundo sentido más importante, mientras solo un 17% de las mujeres opina lo mismo).

Además, entre los compradores de productos de lujo, la vista (70%) y el oido (57%) pierden relativamente importancia en favor de tacto (31%), gusto (25%), y olfato (17%). Es decir, que las marcas que se dirigen a este público deberían prestar especial atención a diseñar campañas que se dirijan a cada uno de los sentidos de los clientes, ya que así se puede maximizar el impacto.

Especialmente en marcas de comida y bebida es una muy buena idea apostar por la “sensploración” o las experiencias multisensoriales, tácticas de marketing que van más allá de ensalzar “el sabor” o “la apariencia”, permitiendo que el consumidor interactue con los productos de formas diversas y utilizando todos los sentidos (por ejemplo, tocar los ingredientes con los ojos cerrados, olerlos antes de degustarlos, hacer música con ellos, etc).

El marketing multisensorial propone experiencias inmersivas que multiplican el recuerdo en la mente del consumidor

Cada vez las marcas son más conscientes del impacto que se puede tener apelando a sentidos que no son los habituales, y buenos ejemplos son el olor a pan fresco en el supermercado

(aunque el pan que hay allí no sea precisamente recién horneado) o el aroma a madera dentro de los coches de lujo (aunque no haya nada de madera dentro). Pero no solo el marketing olfativo está de moda.

Algunos comienzan a darse cuenta de que no tiene sentido apostar por un único sentido cuando los potenciales clientes tienen cinco diferentes: el marketing multisensorial juega con experiencias mucho más completas y complejas a la hora de crear estímulos que lleguen al consumidor y le transmitan un mensaje.

Un estudio de hace unos meses explicaba, de hecho, que los consumidores estamos expuestos, de media, a unos 200 mensajes publicitarios visuales al día, lo que ha reducido el poder de respuesta a ese tipo de estímulos. Por contra, el resto de sentidos tienen una influencia más amplia, tanto consciente como subconscientemente, ya que estamos menos acostumbrados a acciones de marketing que se dirijan a ellos.

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