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LAS FERIAS COMO PLATAFORMA DE MARKETING

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7

Good

Las ferias de negocios son plataformas comerciales donde se exponen productos o servicios proporcionando información al público asistente y sirviendo de punto de encuentro entre empresas y clientes. Desde hace ya varios años,  las ferias de negocios han venido tomando un papel fundamental dentro de las estrategias de marketing de muchas empresas dentro del área centroamericana, a traves de ellas han logrado descubrir la amplitud y profundidad de muchos mercados. Prueba de ello es que la cantidad y variedad de ferias de negocios realizadas anualmente va creciendo exponencialmente en nuestros países, cada sector o industria parece darse cuenta de los beneficios cosechados después de una  participación eficaz y planificada en  una feria de negocios bien organizada.

El éxito de las ferias como medio de mercadeo no es ninguna casualidad. Las raíces de las ferias comerciales están plantadas firmemente en la historia; desde los antiguos bazares de los tiempos medievales hasta las más modernas exposiciones internacionales han surgido en base a la necesidad de entablar relaciones comerciales con clientes potenciales y la exhibición de productos para lograr ventas. Aunque el concepto de las ferias actuales es el mismo al del pasado, su importancia y actualidad es clara e indiscutible mientras sigan siendo una herramienta efectiva para la construcción de relaciones comerciales.

Existen dos tipos de ferias comerciales, las ferias generales y las especializadas. Las ferias generales son aquellas que están abiertas al público en general y su objetivo primordial es atraer una gran cantidad de visitantes, es decir, una mezcla heterogénea de personas para así crear un mercado lo suficientemente amplio para todo tipo de productos y servicios. Por ejemplo, la Interfer es una feria general.  El otro tipo de ferias de negocios son las especializadas. Estas ferias son reservadas para expositores de un sector determinado y se concentran en categorías especialmente seleccionadas de bienes y servicios encaminadas a hacer ventas al largo plazo. Los visitantes de las ferias especializadas a diferencia de las generales son exclusivamente profesionales del sector, es decir, los visitantes han sido segmentados y en su mayoría son compradores u otras personas quienes tienen parte en las decisiones de compra de una empresa o negocio. Ferretexpo es un ejemplo de una feria especializada, se enfoca especialmente al área de ferretería. Las ferias especializadas son más efectivas que las generales porque las relaciones comerciales forjadas allí son potencialmente duraderas y generan ventas repetidas.

En Estados Unidos se realizan alrededor de 4,500 ferias especializadas anualmente, de sectores tan variados como los cosméticos hasta el área de telecomunicaciones. Estas atraen hasta 120 millones de visitantes y es importante notar que esos números –el de ferias y asistentes– siguen creciendo anualmente. De acuerdo a Marc Goldberg, fundador de Marketech, una empresa americana dedicada exclusivamente a la consultoría de ferias de negocios, el exponer es una parte integral del marketing de las empresas. Además, el presupuesto de este rubro en las compañías americanas, es el segundo en valores, solamente superado por lo gastado en la fuerza directa de ventas. Es decir, las empresas invierten más en ferias que en otros medios de publicidad. Se les da tratamiento especial por ser un medio que permite combinar elementos estratégicos como: la promoción, publicidad, investigación de mercados y las relaciones públicas además de posicionar marcas específicas.

Según la especialista en mercadeo, Barbara Kimmelman, las ferias pueden ayudar a un negocio significativamente al ofrecerle la oportunidad de cautivar a cientos de compradores especializados en su ramo en un periodo corto de tiempo. Los gastos de participación en una feria especializada pueden parecer altos para algunas empresas por la falta de información o el miedo a la competencia. Al hacer una decisión sobre la participación en una feria hay que tomar en cuenta los grandes beneficios que puede acarrear una buena participación. La relación costo beneficio de una feria es satisfactoria siempre y cuando la participación sea organizada y efectiva. Para lograr una participación eficaz en una feria es importante dedicarle cierto tiempo a la preparación antes del evento.  Los siguientes pasos son importantes para realizar una exitosa participación como expositor.

Escogiendo la feria adecuada en base a sus objetivos

El éxito de una buena participación ferial radica en una buena planeación, desde mucho antes de la fecha del evento. El escoger la feria adecuada para su negocio es tan importante como los objetivos que desea cumplir durante el evento. Similar a otros aspectos de la mercadotecnia como la promoción, ventas y relaciones publicas, el tema y la participación en ferias se debe discutir de forma amplia. Es necesario conocer su empresa perfectamente para así saber escoger la feria o ferias a las que no pueden faltar.  Debe preguntarse quien asistirá a las ferias disponibles y pensar si los asistentes encajan en el perfil (grupo objetivo) de su clientela, adicionalmente, debe preguntarse si sus productos satisfacen las exigencias del mercado. Según la consultora de ferias, Susan Friedmann, el empresario debe entender  por qué va a la feria y que piensa lograr con su participación. Según el mercadólogo colombiano, Ignacio Gómez Escobar, algunos objetivos generales a mediano plazo que se deben considerar son: 1.) Objetivos de comunicación, 2.) objetivos de precios y condiciones, 3.) objetivos de distribución y 4.) objetivos de marca (producto) o servicio.

Preparación

Una vez que haya escogido la feria apropiada para su empresa, prepárese para explotar al máximo la oportunidad. Es bueno definir cual es el presupuesto que ha alocado para gastos de la feria además del valor del stand, así sabrá exactamente con que esta trabajando. Tome en cuenta la necesidad de diseñar un stand llamativo, los visitantes juzgaran a su empresa en base a la imagen que este refleje. Las ferias se caracterizan por nivelar el terreno de juego, hasta las empresas pequeñas tienen la capacidad y los medios de instalar un stand atractivo. Recuerde que no debe de comprometer la funcionalidad de su stand por el diseño, es importante que este sea cómodo para atender a sus clientes. Escoja bien a sus vendedores, éstas personas serán la cara de su empresa y como tal, deben de proyectar una excelente imagen. Asegúrese de tener suficientes personas atendiendo su stand, los visitantes usualmente tienen prisa y se podría perder la oportunidad de un gran negocio o contacto por no tener suficiente personal. La labor de ventas en las ferias es exhaustiva por los largos horarios y cantidad de visitas diarias, es importante tener suficiente personal o planear turnos de antemano para que estos tengan oportunidades de descanso y el stand nunca este solo. Adicionalmente, es importante alocar cierta cantidad de dinero para materiales de apoyo, es decir, folletos informativos sobre sus productos y sus ventajas, tarjetas de presentación y hasta pequeños materiales promociónales. Haga una lista de precios y considere ofertas especiales de feria ya que estas atraerán a una gran cantidad de visitantes.

Detalles importantes

Ahora que esta listo para montar su stand físicamente, pregúntese a si mismo ¿Cómo voy a ejecutar mi participación? Antes de la feria es el momento indicado para concentrarse en todos los detalles importantes, si espera hasta que comience la feria perderá tiempo y recursos que deberían estar concentrados en lograr sus verdaderos objetivos. También es el mejor momento para hablar con el personal que estará destinado a su stand. Sea claro sobre los objetivos y metas que espera lograr. Invite a sus clientes por medio de invitaciones, infórmeles que estará presente y cual es su número de stand, es una oportunidad para estrechar vínculos con ellos además de recordarles sobre sus precios especiales de feria. Considere anunciar su participación a través de otro medio publicitario, las ferias usualmente están vinculadas con una publicación escrita, estos son excelentes mecanismos para alcanzar a los visitantes de la feria antes del evento.

Durante la feria

Vender durante una feria es diferente a otros métodos de venta pero no es complicado. Su estrategia en este momento debe de ser conseguir la mayor cantidad de visitantes posibles, entre más contactos establezca mas oportunidades hay de hacer más negocios. Esté preparado para llegar temprano, sea pro-activo y tenga iniciativa, lleve sus relaciones con los visitantes a un plano personalizado, prepárese para irse tarde. La labor de feria es agotante pero los sacrificios valen la pena. Tenga una manera preparada para guardar la información de los contactos que vaya haciendo durante el evento, estos le servirán después que termine la feria. Busque nuevos clientes pero trate muy bien a sus antiguos clientes y planee algo especial en caso de encontrarse con algunos de sus grandes clientes,  como invitarlos a cenar o entregarles algun pequeño regalo. Asegúrese de mantener a su equipo de trabajo motivado y reconozca sus esfuerzos o logros. Tome el tiempo de recorrer la feria entera y de hacer contactos con otras empresas expositoras. Infórmese de su competencia, sus precios, su servicio, su manera de hacer negocios y así también entenderá más sobre su propio negocio. Hable con los clientes de su competencia, ellos son una excelente fuente de información y de las tendencias del mercado.

Continuidad

Este es el último paso pero no por eso es menos importante y se toma después de la participación en la feria. Recuerde tener una reunión con su personal para discutir toda la información que reunieron durante la feria. Es importante que toda esa información se consolide y se le de prioridad a lo más importante para empezar a darle continuidad. Hacer una base de datos con nuevos contactos y mandarles un boletín con noticias sobre sus nuevos productos es una excelente manera de mantenerse en contacto. Es importante estar consciente que después de la feria hay que invertir tiempo y recursos para el desarrollo del mercado. Es una excelente manera de demostrarles a sus nuevos clientes sobre la calidad de su servicio al dejarlos saber que están interesados en su negocio. Mientras algunos clientes insistirán en poner sus ordenes durante la feria no será siempre el caso, otras ventas se irán realizando después y a través de varios meses. Las relaciones comerciales que establezca en una feria tienen el potencial de ser duraderas.

¿POR QUÉ PARTICIPAR COMO EXPOSITOR EN LAS FERIAS DE NEGOCIOS?

Es el mejor mecanismo para acceder fácilmente a nuevos mercados. Para presentar nuevos productos o servicios. Contacto directo con una gran gama de potenciales compradores profesionales. Accesibilidad a contactos difíciles. Entorno privilegiado para una venta personalizada. Acceder a información privilegiada. Observar y entender a su competencia. Conocer las tendencias del mercado/ Aumentar la transparencia del mercado. Conocer personalmente a distribuidores, clientes y competidores. Identificar sus fortalezas y las debilidades para competir en el mercado. Crear una imagen profesional de su negocio. Reclutar distribuidores. Educar a su grupo objetivo.

¿POR QUÉ  EL COMPRADOR DEBE VISITAR LAS FERIAS COMERCIALES?

Para participar activa y provechosamente en una feria no es necesario ser expositor. Es importante darse cuenta de la relación mutua que existe entre los expositores y los compradores que hacen de una feria una maravillosa oportunidad para hacer negocios donde la oferta y la demanda se ponen en contacto e interactúan. Los visitantes son la parte más vital de las ferias y según muchos mercadólogos la mejor manera de evaluar el éxito de una feria comercial. Además las ferias son instrumentos valiosísimos para sus visitantes, es decir para el comerciante,  porque ellas sirven como un punto de encuentro e interacción entre las partes involucradas en una industria. De acuerdo a un estudio del Simmons Research Bureau, el 91% de visitantes de ferias considera que las ferias son un medio “extremadamente útil” de informarse sobre las características de productos y servicios específicos, aún más que las visitas de vendedores al negocio. Una feria le da al visitante la oportunidad de recopilar una gran cantidad de información en un corto espacio de tiempo, al mismo tiempo llevándose una visión panorámica de la industria y el mercado en general al conocer la oferta especializada de su sector. Las ferias proveen la oportunidad de mejorar la visión del comerciante, el mismo puede investigar las diferentes empresas, precios y condiciones, servicios. Además proveen la oportunidad de conocer la dimensión humana de las empresas, algo que le de valor agregado a sus productos. En una feria,  el visitante tiene la oportunidad de descubrir muchas novedades del sector al ver las presentaciones de nuevos productos y examinarlos físicamente antes de comprarlos, así como reconocer las nuevas tendencias del mercado, esto es un arma estratégica para la creación de su plan de negocios. El visitante de ferias puede visitar a sus proveedores y aprovechar el tiempo para fortalecer sus relaciones, al mismo tiempo, contactar a nuevos proveedores y con ellos nuevas oportunidades de negocios. Al comerciante le da la oportunidad de actualizarse y aprender técnicas de ventas y compras para la capacitación de su propio personal. Mientras cada día se fortalece un sistema de libre competencia se vuelve más necesario para las empresas el estar informadas para asumir los nuevos retos que trae el futuro.

¿POR QUÉ  EL COMPRADOR DEBE VISITAR LAS FERIAS COMERCIALES?

  • Su asistencia a Ferretexpo como visitante o comprador requiere, al igual que para los expositores, de una buena preparación.  De esta dependerá el mayor  o menor provecho que su empresa obtenga.  En la mayoría de los casos el ferretero o comerciante deja su negocio por uno o más días razón por la cual es importante planificar la visita cuidadosamente para asegurar la consecución de los objetivos.
  • Separe en su agenda las fechas de la feria.
  • Revise y analice toda la información que haya recibido acerca de la feria y especialmente el listado de expositores, seminarios y otras actividades.
  • Seleccione las personas de su empresa que asistirán a la feria
  • Estime el número de días que asistirán y los horarios que le sean más convenientes.
  • Elabore un listado de sus proveedores que exhbirán y la información de compras  que pueda serle útil a la hora de negociar en la feria.
  • Identifique a los potenciales proveedores de productos que su mercado solicita o su negocio necesita.
  • Lleve a la feria toda la información que tenga a mano sobre su negocio y que pueda ayudarle para darse a conocer, referencias comerciales, fotografías, etc.
  • Elabore un presupuesto de compras incluyendo los proveedores y  productos que ua compra así como una suma para novedades o productos que desee añadir al surtido.
  • Revise el plano de ubicación de los stands y planifique su recorridoa fin de ganar tiempo.
  • Si tuviera algún tema que quiere tratar con alguna persona específica de alguna empresa trate de concertar previamente una cita a un día y hora determinada.

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